دلایل عدم موفقیت در استفاده از نرم افزار CRM 

در میان پنج نرم افزار تجاری برتر در دنیا، CRM به علت لغزش هایی، بیشترین نرخ شکست را دارد.

بر اساس گزارشات تحلیلگران سازمان، 30 الی 50 % از CRM ها در دستیابی به اهداف و یا به طور کلی با شکست مواجه میشوند.تحقیقات نشان میدهد که تلاشهای بیشتر احتمال شکست را بیشتر میکند. با توجه به اینکه نرم افزار CRM صنعت 23 ساله است، و گزارشات شکست در پیاده سازی، هر ساله ادامه دارد. آمارها حاکی از نیاز بیشتر به تجزیه تحلیل های دقیق و اقدامات اصلاحی است.

در ادامه دلایل اصلی شکست CRM‌، و اقدامات پیشگیرانه به منظور جلوگیری، کاهش و پاسخگویی به چالشها را شرح خواهیم داد.

1.  ضعف در اهداف

فقدان اهداف مشخص و قابل اندازه‌گیری، پایان غیرقابل اعتماد و بازگشت سرمایه دروغین به همراه خواهد داشت.ویژگی ها و کاربردهای نرم افزار، اهداف کسب و کار نیست. این نرم افزارها در بهترین حالت دارای قابلیتهای جزئی هستند و‌ نشاندهنده تأثیرات کسب و کار و نحوه پیشرفت پروژه است.

بهترین ابزار برای شناسایی تاثیرات نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری و مهمترین معیارهای موفقیت، طراحی فکر است؛ برخی از معیارهای موفقیت؛ سنجش کاربران، مشتریان و شرایط کسب و کار؛ با توجه به افرادی که بیشترین استفاده و بهره برداری را از CRM داشته اند.افرادی هستند که اهداف پروژه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را سنجش عملکرد و ویژگی های نرم افزار میدانند- در حالی که کاربران و مدیران اهمیتی برای این مورد قائل نیستند.اما سنجش کاربران، مشتریان و شرایط کسب و کار، موردی است که مدیران و کاربران شدیدا به آن اهمیت میدهند.

در حالی که این مورد اندکی غیرمعمول است، اما هیچ قانونی وجود ندارد که مشخص کند، اهدافنرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری بایستی شامل بهبود درآمد شود. اگر نتوانید تاثیرات درآمد را اندازه گیری نمایید، قادر نخواهید بود نرخ بازگشت سرمایه را نیز محاسبه نمایید.

علاوه بر این،هیچ قانونی وجود ندارد که مشخص کند، اهداف CRM بایستی شامل اهداف کاربران شود. نصب و پیکربندی نرم افزار بدون ارائه تجربه به کاربر که سبب مولد شدن آنها میشود، دقیقا مانند این است که بگوییم عمل جراحی موفقیت آمیز بود اما بیمار درگذشت.پروژه CRM در صورتی موفقیت آمیز خواهد بود که اهداف پروژه بر مبنای برآورده شدن اهداف شرکت، مشتری و کاربران استوار شده باشد.

2.  استراتژی ضعیف CRM

استراتژی CRM شبیه به یک نقشه است. باید بدانید از چه نقطه ای آغاز کرده اید، قصد دارید به چه نقطه ای برسید، و کوتاهترین مسیر برای دستیابی به آن نقطه چیست.استراتژی کسب و کار مزیت رقابتی ایجاد خواهد کرد، و برای کسب و کارتان، طرح بازار تدوین میکند که در نهایت منجر به موفقیت کسب و کار میشود. استراتژی CRM بایستی به گونه ای تدوین شود که استراتژی های کسب و کار را حمایت نماید. ممکن است شامل اهداف درآمدی مانند؛ افزایش خرید مشتریان، افزایش سهم مشتریان و یا افزایش رضایت مشتری. یا هدف صرفه جویی در هزینه مانند؛ صرف کمترین هزینه یا بالاترین بهره وری کارکنان. همیشه به یاد داشته باشید، مدیریت ارتباط با مشتری یک نرم افزار نیست. بلکه یک استراتژی کسب و کار با هدف رشد دو جانبه و سودآوری است. استراتژی کسب و کار در صورتی توانمند است که‌ با یک فناوری فعال مانند CRM‌ همراه باشد.‌ استراتژی را نرم افزار اشتباه نگیرید.

از استراتژی هایی که همراه با فناوری نیستند خودداری نمایید.‌ برنامه های CRM باید نشان دهنده این باشند که چگونه، استراتژی، کارکنان، فرآیندها و نرم افزار چگونه به طور بهینه سازماندهی شده اند تا به طور مستقیم بر مهمترین اهداف مشتری و درآمدی تاثیرگذار باشند.

شمامیتوانید نرم افزارCRM رابدون استراتژی همراه پیاده سازی کنید، اما ممکن است اهداف عملیاتی به جای اهداف استراتژیک جایگزین شود؛ اهدافی مانند گرفتن اطلاعات از سیستم، سنجش فعالیتهای کارکنان، تهیه گزازشهای خط تولید، اهداف معتبر قابل دسترس هستند اما به بهبود ارتباط با مشتری کمک نخواهد کرد.

اگر نرم افزار CRM  (نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری) به بهبود روابط با مشتری منجر نشود، احتمالا به جای مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت داده‌های مشتری خواهید داشت.‌ مدیریت داده‌های مشتری نیز مزیت هایی دارد اما مهمترین کمک به شرکت دستیابی به اهداف تجاری است.

CRM مزایایی ایجاد میکند که سازمان برای حفظ دوام خود به آن نیاز دارد. همین مورد باعث میشود هر دو CRM) و سازمان) موفق و پایدار باشند.

3. خزش محدوده

به خوبی میدانیم که موضوع خزش محدوده، بسیاری از پروژه ها را با شکست مواجه کرده است. بنابراین باید به دقت و در تمام سطوح مدیریت حدود پروژه، را اعمال کنیم.یکی از موارد جالب توجه در مدیریت حدود این است که اگر پروژه زمان زیادی طول بکشد و هزینه های زیادی اعمال شود، به این علت است که موارد مهم در حدود و گستره پروژه دست کم گرفته میشود. به این دلیل که توجه به اقلام مهم حدود در برنامه ریزی ها و برآورد روندها، ناددیده گرفته میشود. این امر مهمترین پروژه ها را با شکست مواجه میکند.

هر روش پیاده سازی CRM اهرمها، شاخصها و ابعاد گستره مخصوص به خود را دارد از جمله؛ استقرار برنامه کاربردی، انتقال داده ها، یکپارچگی سیستم، سفارشی سازی نرم افزار، کارگزینی، مدیریت تغییر و چهار عامل اصلی مدیریت حدود پروژه، زمان، هزینه، کیفیت.

4. مقبولیت توسط کاربر

بسیاری از پروژه های پیاده سازی CRM، با مقاومت در برابر تغییر روبه رو هستند.زمانی که مقاومت به سرعت در گروهها انتقال یابد، نرم افزار CRM برای شکست آماده میشود.  سیستم CRM جدید، با فرآیندهای جدید، اتوماسیون، اطلاعات، مسئولیت و ادراک از دست دادن کنترل همراه است. یک تغییر بزرگ است و تغییرات بزرگ همیشه با اضطراب کاربران همراه است. تجربه نشان میدهد که تغییرات جدید، به سختی مورد پذیرش و مقبولیت واقع میشود. مدیریت تغییر به منظور پر کردن این شکاف،از طریق تفهیم منافع حاصل از تغییر، افراد، گروهها و سازمان را از وضعیت فعلی به وضعیت آینده متصل میکند. مدیریت تغییر تنها ابزاری است که میتواند میزان مقبولیت کاربران را تعیین نماید.

برخی از برنامه های مدیرت تغییر که در CRM به کار برده میشود شامل موارد زیر است؛ ارزیابی آمادگی تغییر، طرح و برنامه برای ارتباطات، تجزیه تحلیل تاثیرات تکنولوژی و کسب و کار، ابزارهای آموزش، شاخصهای تحقق ارزش. این مراحل به شما اطمینان خاطر میدهد که مقاومت در برابر تغییر همیشه نمیتواند منجر به از دست دادن اهداف پروژه شود.

5.طراحی ضعیف فرآیند کسب و کار

به طور میانگین، کسب و کارها هر بیست ماه یکبار استراتژی ها و عملیاتشان را تغییر میدهند اما فرآیندهای کسب و کار را هر چهار یا پنج سال یکبار تغییر میدهند.

بدون بهبود فرآیندها کسب و کار، باید به دنبال یک منبع دیگر برای ورود داده ها باشید. نتایج قابل پیش بینی این امر این است که بهره وری کاربران کاهش می یابد، کابرد نرم افزار کاهش می یابدو تا زمانی که کاربران خارج از سیستم و با برنامه های کاربردی، صفحات گسترده، و برنامه های سنتی هستند، مقبولیت کاربران به طور پیوسته کاهش خواهد یافت.

سازمان‌هاي مشتري‌مدار

در سازمان‌هاي مشتري‌مدار، معمولا مشتريان اساسي‌ترين وسيله براي شناسايي نقاط ضعف و قوت سازمان هستند. آنها در حين ارتباط خود مي‌توانند شما را در انتخاب نحوه برخورد با مشتري، توليد و طراحي خدمات راهنمايي کنند. سازمان با ارزيابي از مشتريان خود و همچنين تجزيه‌وتحليل نيازهاي آنان مي‌تواند به راهکاري براي طراحي خدمات جديد خود دست يافته و از نقاط ضعف خدمات فعلي خودآگاه شود.  به‌بياني ديگر، مي‌توان گفت ميان ارائه خدمات و ميزان رضايت مشتري، ارتباطي دوسويه وجود دارد.  به‌اين منظور، رضايت را به‌عنوان احساسي مثبت که در فرد پس از استفاده از کالا يا دريافت خدمت حاصل ميشود، مطرح مي کنند.

اگر کالا و خدمت دريافت شده از سوي مشتري، هم‌سطح انتظارات ارزيابي شود، در او احساس رضايت ايجاد مي?شود. درصورتي‌که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد، موجب ذوق‌زدگي و در سطح پايين‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت، نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به‌ميزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه‌کننده در غالب کيفيت کالا و خدمات مربوط مي‌شود.

لازم است ضمن شناخت هر گروه از مشتريان، سيستمي کارامد براي جذب و حفظ مشتريان کليدي طراحي و پياده‌سازي شود، به‌طوري‌که براي هر گروه برنامه‌اي ويژه طراحي شود تا در روند تکاملي اين ارتباط، سازمان موفق به تبديل مشتريان گروه‌هاي پايين‌تر به گروه?هاي بالاتر شود. ايجاد وفاداري، فرايندي است که طي روندي پيش‌رونده حاصل مي?شود. درعين‌حال، براي حفظ وفاداري مشتريان خاص، مي‌بايستي خدماتي خاص ارائه شود. در اين خصوص، با توجه به قانون «پارتو» مي‌توان به اهميت برخي از مشتريان پي برد. اين قانون به قانون ??/?? مشهور بود و حاکي از آن است که ??درصد از درامد شرکت، ناشي از خريدهاي درصد از مشتريان است.

تعريف مشتري

بااينکه به‌نظر مي‌آيد تعريف مشتري امري بسيار ساده است، اما عملا اين‌طور نيست. گاهي گفته مي‌شود که مشتري کسي است که در ازاي سرويس و کالايي که از شما دريافت مي‌کند، هزينه پرداخت مي‌کند.

رضايت مشتري چيست؟

رضايت احساس مثبتي است که در فرد پس از استفاده از کالا يا دريافت خدمت ايجاد مي‌شود، احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتري و عملکرد عرضه‌کننده به‌وجود مي‌آيد. اگر کالا و خدمت دريافت‌شده از جانب مشتري هم‌سطح انتظارات ارزيابي شود، در اواحساس رضايت ايجاد مي‌شود، درصورتي‌که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق‌زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت، نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به‌ميزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه‌کننده در غالب کيفيت بالا و خدمات مربوط مي‌شود.

اهميت ارتباط با مشتري

درحالي‌که ده سال پيش هنري فورد خطاب به مشتريان گفت: «هر رنگ خودرويي که بخواهيد به شما خواهيم داد به اين شرط که سياه باشد». امروزه توليدکنندگان خودرو در کشورهاي صنعتي، از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود –کامپيوتر خانگي- آنها را در محل احضار کنند تا همچون غول چراغ جادو، دست به سينه در برابر علاءالدين‌هاي مختلف بايستند تا آنها نه‌تنها رنگ بلکه مدل چراغ، سپر و… خودروي موردنيازشان را مشخص کنند و اينها در کوتاهترين زمان آن را برطبق سفارش، در محل موردنظر تحويل دهند.

در سال‌هاي اخير، در شرايطي که امکان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است براي توليدکننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايه‌گذار و توليدکنندگان نه از سر دلسوزي و ارزش مداري بلکه از روي ناچاري و به‌عنوان يک استراتژي براي افزايش درامد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آورده‌اند. در هر گوشه جهان که اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را درهم مي‌نوردد، نگرش مشتري‌مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول کسب‌وکار تلقي شده و جريمه سرپيچي‌کنندگان از اين قاعده حذف بي‌رحمانه از صحنه بازار است.

مديريت انتظارات مشتري

عرضه‌کنندگان از طريق ابزار گوناگون ارتباطي، ممکن است پيام‌هاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند. پيام‌هاي تبليغاتي رسانه‌هاي مختلف نياز تلويزيون، راديو، تابلوهاي خياباني، نشريه‌ها و پيام‌هايي که از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل مي‌شود، از اين نوع است. اين پيام‌ها در شکل‌گيري سطح انتظارات تاثير دارند و لازم است که عرضه‌کننده با آگاهي از اهميت موضوع نسبت به طراحي برنامه‌هاي ارتباطي اقدام کند. همواره بايد به اين اصل اساسي توجه شود که قول کمتري بدهيم اما بيشتر و بهتر از آنچه که قول داده‌ايم، عرضه کنيم. اين روش، همواره مشتري را به احساس ذوق‌زدگي رسانده و در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه‌کننده مي‌شود. متاسفانه برخي افراد تصور مي‌کنند تبليغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گويي است. اين افراد به‌جاي اينکه از طريق برنامه‌هاي ارتباطي نقاط مثبت و امتيازات رقابتي کالا را تبليغ کنند به اشتباه، اقدام به بزرگ‌نمايي همه ابعاد کالا و خدمت کرده و از اين طريق سطح انتظارات مشتري را بدن دليل ارتقا مي?دهند. از آنجا که کالا يا خدمت آنان نمي‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهايت مشتري ناراضي مي‌شود. عرضه‌کننده باتوجه به اهميت موضوع، ضمن برنامه‌ريزي، از طريق برنامه‌هاي ارتباطي مي‌تواند به کنترل سطح انتظارات مشتريان بالقوه و بالفعل خود اقدام کند. گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان، سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح کيفي کالا و خدمات خود را ارتقا دهيم. اين استراتژي نيز با برنامه‌ريزي و به‌کارگيري رسانه‌ها، پيام‌ها و روش‌هاي مناسب قابل اجراست.

تقسيم بندي CRM

• کار موثر

شامل بخشي از تقاضاهايي مي‌شود که براي CRM لازم است. به‌عبارتي شرکت را براي مسئوليت‌هاي آن در قبال مشتري آماده مي‌کند. اين طور به‌نظر مي‌رسد که سيستم‌هاي داخلي شرکت در اين بخش قرار مي‌گيرند.

• تحليلي

اين بخش شايد مهمترين نوع از CRM باشد. به‌اين صورت که شامل داده‌هايي مي‌شود که برنامه‌ها هنگام کار با مشتري به آن احتياج دارند. به‌بياني بهتر، اين داده‌هاي خام در اختيار برنامه‌هاي CRM قرار مي‌گيرند و پس از کار بر روي اين داده‌ها، نتيجه مناسب در اختيار شرکت و مشتري قرار داده مي‌شود.

• کار اشتراکي

در اين قسمت، به نقطه ارتباط با مشتري مي‌رسيم. نوع کانال اين ارتباط هرچه که مي‌خواهد باشد: پست الکترونيک، فکس، تلفن، وب‌سايت و Application…هايي که در اين نوع با آنها سروکار داريم شامل PRM اما بايد قبول کنيم بدون کار تحليلي عملا دو نوع ديگر يا وجود ندارند يا ناقص هستند.

• سنجش رضايت مشتري

در بازارهاي کنوني، سودآوري و رشد سازمان‌ها، رابطه‌اي مستقيم و تنگاتنگ با درجه رضايت مشتريان دارد. يکي از مهمترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري، سنجش ميزان رضايت او از کالا و خدمات دريافتي است. در اين مرحله واحد ارزيابي سازمان عرضه‌کننده رأساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتي مستقل با اجراي برنامه‌هاي نظرسنجي مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه‌کننده، کالا و خدمات دريافتي را مي‌سنجد. درجه رضايت مشتريان، علاوه‌بر اين که ميزان موفقيت سازمان عرضه‌کننده در دستيابي به بخشي از اهداف را نشان مي‌دهد، امکان اصلاح و بهبود کيفيت و روش‌ها را براي سازمان عرضه‌کننده فراهم مي‌کند. به‌دليل اهميت روزافزون امر سنجش رضايت مشتري، برخي سازمان‌هاي عرضه‌کننده برنامه‌هاي دوره‌اي مناسب براي اين امر طراحي کرده‌اند. البته هنوز سازمان‌هاي زيادي وجود دارند که به‌دليل ناباوري نسبت به اين امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزينه در اين رابطه را بي?مورد مي‌دانند. اين سازمان‌ها بايد به اين نکته توجه کنند که بي‌توجهي به احساس مشتري مي‌تواند در آينده نزديک به وخيم‌شدن اوضاع منجر شود.

نرم‌افزار مديريت مشتري CRM (ابزاري براي سنجش رضايت مشتري)

سيستم CRM، نرم‌افزاري است که درخصوص بهبود و بهينه ايفاد ارتباطات با مشتري به سازمان کمک مي‌کند. اين نرم‌افزار بر پايه سه هدف عمده زير طراحي شده است:

• ساماندهي ارائه خدمات و محصولات براساس نيازهاي مشتري
• بالابردن سطح رضايت مشتريان مطابق اصول مشتري‌مداري
• پياده‌سازي فرايندهاي مشتري محور
• عوامل موجود در نرم‌افزار CRM (تحت ويندوز)
• تعريف مشتري (مشخصات، رده، روش ارتباط و…)
• تأمين‌کنندگان (تعريف تأمين‌کنندگان، خدمات و محصولات)
• خدمات و محصولات (هزينه، درصد بازارياب، درصد نمايندگي و…)
• رقبا (تعريف رقبا، نقاط قوت و ضعف، ثبت مشتريان، رقبا و…)
• باراياب (بازارياب، حساب بازارياب، قراردادهاي بسته‌شده)